Ist es nicht herzergreifend wie der Betreiber dieses Süßwarengeschäftes sich sorgt um das Wohlergehen seiner Kundinnen? Offensichtlich steht bei ihm der Kunde ganz im Zentrum. Aber Kundenzentriertheit bedeutet, dass das geschäftliche Handeln an den Bedarfen der Kunden ausgerichtet wird. Das Ziel ist Wert für den Kunden zu schaffen. Und tatsächlich scheinen viele Einzelhändler und Mittelständler „Wert“ mit „Überreden zum Kauf“ zu verwechseln. Klar ist die Werbung oben als Witz gemeint, aber es fiel mir wirklich schwer zu lachen.

Immer wieder beschweren sich die Einzelhändler darüber, dass potenzielle Kunden sich beraten lassen, die Produkte dann aber „im Internet“ kaufen. Warum sind die Menschen so böse, so niederträchtig, so verräterisch, so verachtenswert? Vielleicht weil die Beratung schlecht war? Weil der Einzelhändler mir versucht das Vorjahresmodell zum damaligen Preis anzudrehen? Weil der Einzelhändler gar nicht meine Wünsche, meine Bedarfe im Blick hat, sondern sein Warenlager? Weil der Einzelhändler vielleicht gar nicht ein so großer Spezialist ist, wie er es gerne wäre? Weil er nur bestimmte Herstellerprodukte vertreibt und gar keinen Zugriff auf die gesamte Produktbreite, die der Markt bietet, hat? Weil Gewährleistung mit harten Kämpfen verbunden ist? Was ist denn mit den Wanderschuhen meines Sohnes, die nach zwei Einsätzen ihre Sohlen verlieren und wir jetzt tatsächlich darüber diskutieren, ob das eine normale Abnutzung ist, für die der Hersteller keine Garantie übernimmt – nach 4 Monaten!

Vielleicht brechen die Kunden die Beratung einfach ab, weil sie zu sehr gedrängt oder zu einseitig beraten werden. Über Jahrzehnte hatten Kunden keine Wahl. Wenn sie etwas brauchten, gingen sie halt ins Geschäft. Für besondere Dinge fuhr man in eine Großstadt und ließ sich dort ins Einkaufseldorado fallen – aber doch nicht für eine Waschmaschine, Fernseher oder Radio. Der Einzelhandel hatte über Jahrzehnte doch gar keinen Bedarf an Kundenzentriertheit. Man musste nur nett sein, wenn man einen Konkurrenten vor Ort hatte. Wenn man keinen hatte, war sogar das egal.

Die Digitalisierung der Wirtschaft und die Disruption der Geschäftsmodelle Einzel- und Versandhandel verändern die Kompetenz der Kunden. Kundinnen kennen heute die Produktpalette und wissen was sie haben wollen. Beratung ist heute hilfreich, wenn sie wissen anreichert. Produkte andrehen wollen schreckt sogar den kaufwilligsten Kunden ab. Ich wünsche mir in vielen Geschäften heute eher nicht angesprochen zu werden – da sagt mir der Verkäufer in der Kameraabteilung doch tatsächlich, dass er das Teleobjektiv nicht kaufen würde, weil es teurer sei, als die Kamera selbst. Da berät jemand, der offenbar noch nie anders als mit seinem Handy fotografiert hat. Das ist ja nicht schlimm, er sollte nur wissen, dass er keine Ahnung hat und dann besser still sein. Ich kaufe das Objektiv also nicht deswegen online, weil es 30,- Euro billiger ist, sondern weil ich nicht will, dass dieser Typ durch mich auch noch entlohnt wird.

Natürlich werde ich auf den großen Verkaufsplattformen nicht beraten – aber da kann ich mich durch Kundenrezensionen klicken und ein Gefühl dafür kriegen, ob das ausgewählte Produkt tatsächlich kann, was ich will. Ist es nicht verrückt, dass die, die sich direkt vor Ort beim Kunden befinden, nur auf ihre eigenen Belange konzentrieren, um ihre Schokolade zu verkaufen, sogar das Fettwerden propagieren, während der, der am weitesten vom direkten Kundenkontakt entfernt ist – Amazon – das Kundenerlebnis in seine Unternehmensvision aufnimmt? Was passiert denn, wenn ich etwas kaufe, das dann nicht kann was ich mir wünsche? Im Einzelhandel? Nach harten kämpfen kriege ich vielleicht einen Gutschein. Im Falle der Wanderschuhe wollen die tatsächlich nachbessern. Klar, das dürfen die. Rechtlich. Aus Kundensicht aber bestimmt nicht. Ich bedauere die Schuhe dort gekauft zu haben und rate jedem davon ab, dorthin zu gehen. Im online Handel schicke ich das Produkt einfach zurück, kriege ein neues oder erhalte einen Gutschrift. Mir ist eine Kaffeemaschine nach 11 Monaten kaputt gegangen – weil es das Modell nicht mehr gab, hat man mir einfach den Kaufpreis erstattet. Das kann ich ja mal beim örtlichen Haushaltswarenhändler versuchen.

Damit konfrontiert entgegnete ein befreundeter Einzelhändler nur: „die machen uns das Geschäft kaputt“. Das hoffe ich doch sehr. Denn dieses Geschäft braucht niemand. Genau so – niemand braucht das: veraltete Produkte, die unsere Probleme nicht lösen und im Gewährleistungsfall keinen Service bieten. Und, warum kann ich überall in Europa nicht-verschreibungspflichtige Medikamente im Supermarkt oder der Drogerie kaufen, zu einem Bruchteil des Preises, nur in Deutschland nicht? Wie mir ein Apotheker sagte, weil es dort überhaupt keine Beratung gäbe. Weil die Menschen dort einem erhöhten Gefährdungspotenzial ausgesetzt würden, weil jeder einfach alles kaufen könne. Dann müsste es ja Daten über den Aspirin-Missbrauch in Holland geben. Oder!? Wann brauchte ich eigentlich das letzte mal Beratung für Aspirin, mein Heuschnupfenmittel oder Vitaminpräparate? Und welche Beratung habe ich in der Apotheke erhalten? Eben, keine. Es geht nicht um die Sicherheit der Kunden, sondern um Lobbyismus – es geht darum, dass mit aller Gewalt alte Strukturen erhalten werden sollen. Die Glückseligkeit des Einzelhandels ging verloren, aber die Apotheken kämpfen hart dagegen an – statt sich modern aufzustellen und echte Angebote zu entwickeln, die die Kunden gerne in die Apotheken gehen lassen.

Wir neigen in Deutschland zu einer erstaunlich rückwärts gerichteten Sichtweise. Statt unseren Kunden Service und Beratung zu bieten, schränken wir die Vertriebswege wann immer möglich ein. Statt eigene Plattformtechnologie zu entwickeln jammern wir über übermächtige digitale Kartelle, die die alten Marktmechanismen aushebeln. Wenn wir nicht bald beginnen vorwärtsgerichtet zu planen und neue Wege zu denken, dann wird es bald nur noch die wenigen großen Anbieter geben, die den Durchschnittsgeschmack propagieren und uns nur noch zeigen, was die Mehrheit auch interessant fand. Das wäre doch sehr schade. Die Individualistinnen und Kreativen unter uns, müssen sich dann neue Quellen der Inspiration suchen. Das wiederum könnte aufregend werden.